Los Influencers. ¿Por qué los seguimos?
Erika Flores1
Resumen
Con la llegada de las nuevas tecnologías de comunicación, nos relacionamos con diversidad de personas y comunidades que hemos conocido o no en el mundo real. Surgen preguntas como: ¿Por qué elegimos a quién seguir? A aquellos a quienes no conocemos en la vida real, ¿por qué los seguimos en las redes? ¿Ese desconocido se podría considerar un “líder”? ¿Se puede entender el fenómeno del influencer a través del psicoanálisis? Para tratar de responder esas preguntas se revisa literatura psicoanalítica así como de publicidad y mercadeo, para tener una visión general sobre la masa que sigue a un líder, dentro y fuera de la red. Se encuentra en común la premisa de que en las masas, los individuos se unifican para seguir a aquellos a quienes se idealiza, se identifican entre ellos y con el conductor, e imitan sus conductas. Se revisan a su vez aspectos éticos que cuestionan si el público en la red puede ser crítico o no a los mensajes del influencer en aspectos como la publicidad engañosa. Y se mencionan nuevas preocupaciones como el uso de las redes por niños, tanto en su rol de influencers como de seguidores, sin tener las regulaciones de protección adecuadas. Temas varios que dan pie a seguir revisando los desafíos que estos medios plantean.
Cada minuto se publican 510.000 comentarios; se actualizan 293.000 estados, y se cargan 136.000 fotos, mientras que el usuario promedio pasa aproximadamente 20 minutos diarios en Facebook (Kuss, 2017). Constituye la red social predominante, con 2.90 billones de usuarios activos mensuales en 2021 y un aumento constante del número de miembros en 7 % (Zephoria Digital Marketing, 2022).
Las redes sociales plantean nuevas formas de ser y de relacionarse. Surgen lenguajes propios de las diversas plataformas y posibilidad de comunicación en forma simétrica entre emisor y receptor, entre los creadores de contenidos y los usuarios, que pueden intercambiarse e interactuar de manera inmediata.
Hay un impacto masivo dadas las nuevas herramientas de comunicación y la psicología busca entender cuáles son las motivaciones para usar las redes, además del interés de interactuar con los amigos para mantener las conexiones (Kuss, 2011, 2017). El psicoanálisis usa términos como identificación, ideales, narcisismo para comprender cómo y por qué impactan estas plataformas en el psiquismo (Segovia, 2014).
Si miramos nuestra lista de “seguidos”, es probable que predominen los amigos de la vida real, pero también seguimos a otros “usuarios” que no conocemos. Todos seguimos a alguien dentro y fuera de la red. Buscamos alguien o algo que nos inspire, orientación, aclarar dudas, recomendaciones, desde cómo preparar una receta, qué película ver, qué estudiar, etc. El proceso de cómo elegimos a quién seguir, ¿es equiparable dentro y fuera de la red? A aquellos a quienes no conocemos en la vida real, ¿por qué los seguimos en las redes? ¿Ese desconocido se podría considerar un “líder”? ¿Se puede entender el fenómeno del influencer a través del psicoanálisis?
Este documento tiene como objetivo revisar la literatura para entender qué es un líder dentro y fuera de la red, primero entendiendo qué son las redes sociales (virtuales).
¿Qué son las redes sociales?
Kuss y Griffiths (2011, 2017) encuentran que las redes sociales son las capacidades de la web 2.0 para producir, compartir y colaborar en contenido en línea. En ese sentido, su uso incluye una amplia gama de aplicaciones sociales, como proyectos colaborativos (como Wikipedia), weblogs (como los blogs personales), comunidades de contenido (como Youtube, Slideshare), sitios de redes sociales (como Facebook, Instagram), mundos de juegos virtuales (como Mindcraft) y mundos sociales virtuales (como Second Life).
Los sitios de redes sociales, específicamente, los definen como “comunidades virtuales donde los usuarios pueden crear perfiles públicos individuales, interactuar con amigos de la vida real y conocer a otras personas en función de intereses compartidos”. Las redes sociales se consideran más egocéntricas que las otras comunidades virtuales, ya que se centran en que las personas se representen a sí mismas, ya sea a través de texto o contenido audiovisual, mientras se conectan con sus amigos.
Facebook acapara la preferencia. Fue creada en 2004 como una comunidad virtual cerrada para estudiantes de Harvard, pero el sitio se expandió con rapidez.
Entre las motivaciones para usar las redes sociales, Kuss y Griffiths (2011a, 2017b) describen diferencias en cuanto al género, la edad, el tipo de personalidad y la cultura. Pero, en general, encontraron que se utilizan para mantener conexiones, buscar información académica, entretenimiento, formación de identidad y gratificaciones, como la posibilidad de pertenecer a un grupo que comparte características similares. Los extravertidos utilizan estas plataformas para la mejora social, mientras que los introvertidos lo hacen como compensación por la escasez de redes sociales en la vida real. Ello a costa del mayor aislamiento fuera de la red, descuidos en el rendimiento académico, así como problemas de relación y el potencial adictivo que aún está en discusión.
¿Qué es un influencer?
Según el observatorio de palabras de la Real Academia Española de la Lengua, la voz influencer “es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”. En español se puede decir influyente, influidor o influenciador, pero se ha generalizado el término “influencer”.
En su estudio de los sistemas complejos, Pei y col. (2020) dan una definición general de influencer como “los nodos que son desproporcionadamente ‘importantes’ para la función de los sistemas complejos”. En el caso de las redes sociales, definen a los influencers como líderes de opinión que pueden influir en un gran número de personas. Mientras que en las redes cerebrales, son regiones que mantienen la conexión entre diferentes partes funcionales; en los sistemas ecológicos, especies clave cuya extinción colapsaría la red; y en la propagación de epidemias, superpropagadores que transmiten enfermedades infecciosas a una gran población.
Según De Veirman y col. (2019), los influencers se posicionaron a sí mismos en las redes sociales, construyendo su fama en línea mediante la publicación de contenido autogenerado muy atractivo, ya sea sobre un tema específico en el que se presentan como expertos o, de manera más general, mostrando sus estilos de vida. Mientras que las celebridades tradicionales ganaron reconocimiento público fuera de línea, debido a algún talento o belleza sobresaliente (como actores, músicos, atletas, supermodelos), las celebridades también pueden extender su fama en línea y seguir ganando seguidores.
Los influencers de las redes sociales se pueden clasificar según el número de seguidores en una o más plataformas (Ismail, 2018; Alassani y Göretz, 2019, citado por De Veirman y col., 2019). La mayoría comienza con una pequeña audiencia de seguidores comprometidos (menos de 1.000), lo que permite mantener una relación con ellos y generar una alta percepción de autenticidad. A medida que se perfilan como líderes de opinión en un nicho específico aumentan su audiencia y se los conoce como microinfluencers (1.000-100.000 seguidores). Cuando logran generar audiencias más grandes se conocen como macroinfluencers (entre 100.000 y 1 millón de seguidores), incluso pueden obtener el estatus de celebridad (1.000.000-más de 1 millón de seguidores).
Según el sitio web “Mott”, los influencers con mayor número de seguidores en el 2022, son:
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Nombre |
Ocupación |
Seguidores |
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Cristiano Ronaldo |
futbolista |
238 millones |
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Ariana Grande |
cantante |
202 millones |
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Dwayne Johnson (La Roca) |
actor |
198 millones |
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Kylie Jenner |
empresaria |
195 millones |
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Selena Gómez |
cantante |
193 millones |
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Kim Kardashian |
empresaria |
188 millones |
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Leo Messi |
futbolista |
166 millones |
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Beyoncé |
cantante |
154 millones |
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Justin Bieber |
cantante |
147 millones |
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Neymar |
futbolista |
142 millones |
La lista también incluye políticos, modelos, maquilladoras, bailarinas, entrenadores personales, mascotas, youtubers, bloggers, comediantes, chef, diseñadores de moda, médicos, entre los 100 influencers más seguidos.
También se destacan los influencers en las cuentas en Youtube. Según el sitio “marketing4ecommerce”, los más seguidos en español en 2022 han sido:
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Nombre |
País |
Contenido |
Seguidores |
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El Reino infantil |
Argentina |
videos infantiles |
47,8 millones |
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Badabun |
México |
contenidos variados |
45,3 millones |
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Juega German |
Chile |
juegos |
45,1 millones |
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Fernanfloo |
El Salvador |
juegos |
44,4 millones |
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Hola Soy German |
Chile |
comedia |
43,2 millones |
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ElRubius |
España |
juegos |
40,4 millones |
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Luisito Comunica |
México |
viajes |
38,1 millones |
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Kimberly Loaiza |
México |
música, comedia |
35 millones |
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Vegeta 777 |
España |
juegos |
33 millones |
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Mikecrack |
España |
juegos |
22 millones |
¿Qué es un lider?
Le Bon, el líder y las masas
En Psicología de las masas, Le Bon (1895) afirma que, cada vez que se reúne cierto número de hombres, se agrupan alrededor de la autoridad de un líder o conductor y, a partir de su voluntad, el grupo se forma e identifica con sus opiniones. La multitud escucha al hombre y se vuelca hacia él, porque las masas necesitan algo o alguien en que creer.
Los líderes son despóticos y tiránicos. La masa, en cambio, es dócil. A la larga, se convierte en una colectividad sin cohesión ni resistencia ante la falta de un líder. No es necesidad de libertad sino de servidumbre y obediencia instintiva lo que domina a la masa. El propio líder está hipnotizado y esclavizado a la idea de la cual se ha convertido en apóstol. Cualquier pensamiento contrario es considerado como un error. Sin embargo, los líderes no son hombres de pensamiento sino de acción. No dejan espacio a la duda, ya que esto los paralizaría. Son oradores hábiles, que solo persiguen sus propios intereses y persuaden los bajos instintos de los demás.
De acuerdo con Le Bon, hay dos tipos de líderes: el primero se refiere a sujetos enérgicos; violentos; osados; incapaces de reflexionar; con fuerte voluntad, pero su duración es momentánea ⎯así como su liderazgo⎯, por lo cual también necesitan ser dirigidos (cita algunos líderes de la Revolución Francesa). Luego está el otro tipo de líder, con una voluntad fuerte y muy persistente, en general menos brillantes pero más influyentes. Son los que empujan las grandes proezas (aquí sitúa a personajes como San Pablo, Mahoma, Cristóbal Colón).
Otra característica importante del líder, según Le Bon, es el prestigio, que define como una especie de fascinación que un individuo, obra o doctrina ejerce sobre nuestro espíritu; genera una parálisis de las facultades críticas, lo que provoca sentimientos inexplicables como lo haría la sugestión en un sujeto hipnotizado.
El prestigio puede ser adquirido (o artificial), como el nombre, títulos nobiliarios, apellido, fortuna, reputación. También puede ser personal, lo que explica el carácter intrínseco y magnético del líder. Lo poseen personas muy reducidas y ejercen fascinación sobre quienes las rodean, incluidos los iguales, que los obedecen con facilidad. Tienen poder incluso antes de convertirse en ilustres y no lo habrían sido sin él. El individuo, la idea o la obra con prestigio son imitados e imponen modos de sentir y pensar. En la génesis está el éxito y desaparece con el fracaso.
Para transmitir sus ideas, los líderes ⎯según Le Bon⎯ se sirven en primer lugar de la afirmación, pura y simple, mientras más concisa y carente de pruebas, más efectiva. Siempre y cuando sea repetida en forma constante y en los mismos términos, hasta convertirse en una corriente de opinión y de imitación por contagio. Por lo tanto, a las masas se las guía por modelos más que con argumentos. Unos pocos individuos imponen su acción, que la masa imita de manera inconsciente siempre que no se aparte de la idea recibida. De ahí que los hombres de un mismo país y una misma época se asemejan, en sus opiniones y formas de sentir. Sin embargo, la idea original probablemente no fue concebida por el líder, sino que él se la apropia para llevarla a la masa y a la acción.
Freud y los vínculos en la masa
Freud amplía el estudio de Le Bon en Psicología de las masas y análisis del Yo (1921). Parte de la idea de que en la masa se cancelan las inhibiciones pulsionales individuales y el sujeto se nivela con el resto, lo que aumenta la afectividad a costa de lo intelectual. Como ya vimos, Le Bon atribuye esto a la sugestión recíproca entre los individuos y el prestigio del conductor. Freud entiende el poder del líder sobre la masa, a través de la libido y los vínculos de amor. Puede ser amor sexual, maternal, a sí mismo, hermanos, objetos, ideas, etc. El individuo renuncia a su particularidad para estar de acuerdo con la masa, por lazos libidinales o sentimentales.
Usa como modelo de masa artificial, estable y organizada alrededor a un líder, a la Iglesia y al ejército, pero el mismo Freud afirma que puede ser extrapolable a otros grupos organizados. Ambas se caracterizan por la presencia de un jefe que ama por igual a todos los miembros de la masa. Los sujetos se cohesionan por una doble ligazón afectiva, con el líder y con los otros miembros de la masa entre sí. Al sentir una falla en el amor del líder, se desata la angustia de los individuos, se desintegra la masa y se liberan los impulsos hostiles entre ellos. Por lo tanto ⎯según Freud⎯, el ser humano no es animal gregario, sino animal de horda, dirigida por un jefe, tal como lo planteó en Tótem y tabú.
Con esto plantea que el instinto gregario del ser humano es innato solo con su madre o padre, pero no con la masa. Cuando hay otros niños que generan competencia y envidia por el amor de los padres, optan por identificarse con los otros niños haciendo una masa para exigir justicia en el trato igual para todos. La exigencia de justicia social da lugar a la conciencia social moral y el sentimiento del deber.
Para ahondar más, plantea el Ideal del Yo como la instancia separada del Yo, que toma como modelo a los objetos amados ideales de la primera infancia, que definen lo que el sujeto quiere ser. El Yo se compara constantemente con el ideal, primero de los padres, y más adelante de los maestros y autoridades. Se da cuenta de la insuficiencia de su Yo para satisfacer el ideal. En la interacción social se identifica con el mismo Ideal del Yo de los otros, es decir, convergen el narcisismo (idealización del Yo) y la identificación con los padres, o los ideales colectivos como sustitutos.
El Yo se somete al Ideal del Yo por amor, porque el ser-amado es la meta de todo vínculo. La coincidencia del Yo con el Ideal del Yo se siente como un triunfo, lo contrario, como sentimiento de culpa, inferioridad y de exclusión.
También Freud asemeja el enamoramiento a la hipnosis para explicar los vínculos afectivos en la masa. En el enamoramiento se produce una idealización del objeto amado, exaltando sus virtudes, porque se le otorga al objeto más valor que al propio Yo. Se le concede al objeto libido narcisista para sustituir el Yo propio no alcanzado. En la hipnosis también se produce idealización del objeto que es ahora el Ideal del Yo.
Enamoramiento e hipnosis comparten la sumisión humillada, obediencia y falta de crítica hacia el objeto, que toma el lugar del Ideal del Yo. Se diferencian en que en la hipnosis, se conserva el examen de realidad, y se excluye la satisfacción sexual. Esto hace que haya una ligazón intensa (incluso mística) con el hipnotizador, y un vínculo de poder/desamparo, y parálisis ante el conductor. Sin embargo, se conserva la conciencia moral del individuo, que puede ser crítica a los pedidos del hipnotizador que no coincidan con su propia conciencia moral.
Un individuo puede ser miembro de diferentes masas (según su raza, religión, comunidad, etc.), con las diversas identificaciones que esto implica y se edifica el Ideal del Yo según diversos modelos. Estas masas pueden ser duraderas y generar unificación de los individuos, porque renuncian a su Ideal del Yo en función del ideal de la masa corporizado en el conductor.
Bernays y la propagación de la sugestión
Pocos años después de la publicación de Freud sobre las masas, Edward Bernays publica Propaganda (1927), en donde define la propaganda moderna como “el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo” (p. 33); lo plantea como una forma de simplificar la intolerable cantidad de elecciones que de otra forma paralizaría la vida moderna, dada la complejidad cada vez mayor que la caracteriza.
Bernays también se basa en Le Bon parar afirmar que el grupo está motivado por impulsos y emociones distintas de las del individuo. El ser humano es gregario por naturaleza, y su mente individual conserva los patrones o la influencia que el grupo le ha imprimido. El grupo no piensa sino que se mueve a través de impulsos, emociones, hábitos e imágenes y toma decisiones siguiendo a su líder de confianza. Si no dispone de un líder, se sirve de clichés e imágenes que representan ideas o experiencias.
Plantea que por la propaganda, se establecen relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. Se transmite el mensaje a través de todos los medios de comunicación de que dispone la gente para transmitir sus ideas, y se debe estar atento a que los instrumentos de propaganda y su relación con las masas cambian de forma constantemente, por lo que el propagandista se debe adaptar a los nuevos medios de comunicación.
Un instrumento de propaganda es la personalidad; el público reclama instintivamente personalidades que simbolicen corporaciones o empresas destacadas, y a la vez con las que pueda identificarse. Cuando la figura pública ha decidido qué metas quiere lograr, debe presentarse con una imagen que sea coherente con su carácter real y con sus objetivos.
En ocasiones el autor es un propagandista profesional, otras veces un aficionado, pero la propaganda actúa en forma universal y continua en la mente pública. El propagandista descubre cuáles son los puntos de interés del cliente que coinciden con los de los individuos y los grupos, así estos intereses interactúan y se alimentan mutuamente, y crea las circunstancias emocionales para que el comprador se vea obligado a comprar, ya sea un producto o una idea.
Siguiendo a Freud, Bernays propone que los pensamientos y acciones son sustitutos compensatorios de deseos reprimidos. No se desea algo por su valor o utilidad, sino por lo que simboliza, porque en forma inconsciente se ve en ese producto o idea, el símbolo de otra cosa cuyo deseo está reprimido. Esto se da en lo individual y en lo grupal.
¿Qué valoramos de un influencer?
De Veirman y col. (2019) hicieron una revisión exhaustiva de literatura sobre la comunicación y la publicidad, para entender el poder persuasivo de la fuente o portavoz del mensaje que se transmite, y afirman que estos hallazgos son aplicables al modelo de los influencers en las redes sociales. Describen que toda comunicación involucra un mensaje, un medio, un destinatario y una fuente, entendiendo como fuente al portavoz del mensaje o patrocinador (Lasswell, 1948, citado por De Veirman y col.) y que la persuasión de la publicidad está fuertemente influenciada por la percepción que tienen los consumidores de estas fuentes, en particular su credibilidad. La credibilidad viene dada por la confiabilidad (honestidad, moralidad) y por la experiencia (conocimientos, habilidades) del patrocinador. A su vez el atractivo de la fuente es fundamental en la capacidad de persuasión, y se debe no solo a su apariencia física, sino también a la familiaridad, entendida como la medida en que uno conoce la fuente a través de la exposición; la simpatía referida al afecto por la fuente, como resultado de su apariencia y comportamiento, y adicionalmente la similitud, que es la supuesta semejanza entre la fuente y el receptor del mensaje. Al producirse estas identificaciones, el receptor toma a la fuente como modelo, imita sus comportamientos y transfiere las respuestas afectivas positivas a los productos que usa el patrocinador.
Se produce una “relación parasocial” con la fuente, que es un término planteado por Horton y Wohl en 1956 (citado por De Veirman, 2019), para describir la relación que los consumidores desarrollan con los personajes de los medios. Esto lleva al consumidor a adoptar el comportamiento de consumo de la fuente, por identificación con él.
Podemos examinar como ejemplo a la banda de música pop BTS. Surgió en el año 2013 en Corea del Sur, patrocinada por una pequeña empresa y llevando un mensaje novedoso de crítica social.
El contenido de sus canciones y los ritmos rompieron con lo convencional. Su primera canción fue un hiphop que tocaba la explotación de los estudiantes en el sistema de educación coreano. El público se conectó con el tema y la música. Luego fueron tocando asuntos de salud mental, amor propio, entre otros, con los que el público se identificaba.
En la actualidad la banda está conformada por 7 integrantes, con una altísima calidad en la producción musical, bailes y propuesta audiovisual de gran sentido estético. Se ha convertido en un fenómeno global que ha llegado hasta la Organización de las Naciones Unidas para llevar sus mensajes.
BTS genera un fuerte atractivo en el público, en particular mujeres. Las mueve una conexión con los integrantes de la banda, por el atractivo físico, musical, y los temas que comunican con sus canciones y videos. A su vez los artistas interactúan en forma constante por diversas plataformas, como Facebook, Instagram, Youtube, video juegos.
Las fanáticas se conectan con esas narrativas y las llevan a su vida porque se sienten parte de una comunidad y de algo más grande. Se denominan ARMY, y están altamente organizadas. Dentro de su estructura tienen diversas funciones, como por ejemplo, traducción del coreano a otros idiomas, investigación, activismo en temas sociales, que se nutren por las narrativas que vienen de las canciones de la banda.
En definitiva, lo que comenzó como un grupo musical se ha convertido en un fenómeno que transciende lo cultural e impacta en las vidas personales de sus fanáticas. Sin olvidar que forman parte de una estructura empresarial que en la actualidad genera ganancias multimillonarias.
Esto nos lleva a pensar también sobre los intereses que mueven a la maquinaria de las redes sociales. Es un hecho que la gente entra en forma voluntaria por un interés genuino social, y que aporta conexiones de diversa índole. Sin embargo, también nos invadimos con contenidos que nos distraen de lo vincular.
Aspectos éticos de los influencers
Surge la duda de cuán ética es la publicidad, dado que nos incita a comprar ideas o productos que quizá no consideraríamos sin ser sugestionados.
Con el paso del tiempo, se ha visto una evolución del aspecto crítico de la masa. Según Le Bon (1895), la masa no se cuestiona si la idea que transmite el líder es real o no, pero Bernays (1927) y De Veirman (2019) plantean que el público es cada vez más consciente de los contenidos que consume, detecta la mentira, y los líderes que engañan son descartados. Bernays, por otra parte, rechaza a un cliente no honrado, un producto fraudulento o una causa antisocial. Se niega a tomar dos clientes con los mismos intereses, o cuyo producto sea incomerciable. Afirma además que el público se interesa cada vez más en entender los métodos que se emplean para moldear sus opiniones, pero los aceptará si coinciden con sus intereses. El público se hará más exigente y el líder de opinión deberá ajustarse.
Hay marcas que se valen de la popularidad de los influencers para utilizarlos como herramienta de publicidad. Les entregan productos gratuitos a cambio de una mención en sus publicaciones, incluso llegando a ofrecer pagos lucrativos por crear publicaciones patrocinadas. Los influencers deben decidir si seguir creando contenido genuino o empezar a divulgar ideas o productos con los que no necesariamente estén de acuerdo, a cambio del patrocinio. Según De Veirman (2019), este es un fenómeno al que se ha denominado marketing de influencers, y se considera una forma de publicidad cuando 1) los influencers reciben una compensación (productos gratuitos o pago financiero) y 2) los anunciantes tienen control sobre el contenido, que también incluye instrucciones generales con respecto a la publicación (por ejemplo, quiero dos publicaciones sobre nuestro producto). Los influencers no siempre revelan la naturaleza comercial de su contenido, y los seguidores pueden o no detectarlo, e imitar sus conductas de consumo. El creer en la naturaleza genuina de sus recomendaciones es llamado “persuasión subconsciente” según Hudders, citado por De Veirman. Sin embargo, encontraron que si la audiencia está bien informada sobre la intención publicitaria del contenido, puede tener efectos positivos en el influencer, e incluso aumentar la efectividad de la promoción del producto promocionado.
Continúa De Veirman, afirmando que los niños menores de 12 años son particularmente vulnerables a la sugestión, debido a su alta emocionalidad y a que su capacidad cognitiva aún está en desarrollo. Estas habilidades son necesarias para entender la intención persuasiva de la publicidad, y los medios para disuadirla, controlar las emociones que despiertan los anuncios y evaluar la imparcialidad de la información. Para enfrentar esto, sugiere desarrollar estrategias de lo que llama alfabetización publicitaria.
Una práctica que también se considera negativa es la compra de seguidores, o “me gusta” para aumentar las estadísticas. Como los influencers se valen de las mediciones cuantitativas para establecer su popularidad, también puede ocurrir que caigan en prácticas maliciosas como esa. Al descubrirse, se desprestigian tanto ante las marcas como ante el público, que los perciben como un fraude y dejan de seguirlos. Además pueden ser sancionados por prácticas engañosas.
Se han desarrollado legislaciones para garantizar que el marketing de los influencers sea honesto y leal. Pero De Veirman afirma que aún hay muchos aspectos que no se han tomado en cuenta, por ejemplo la exposición de niños en las redes sociales como influencers en sus propias cuentas. Es importante para proteger la privacidad de los niños expuestos, las ganancias que generan y cómo manejar la fama en línea. Por ejemplo, destaca el bloguero infantil Ryan de Ryan’s World, quien con 10 años de edad, tiene 32,4 millones de suscriptores en su canal de Youtube en el 2022, y ganancias millonarias por publicidad. Otro ejemplo sería el de los niños que son exhibidos por sus padres influencers como parte de sus contenidos, sin tener la posibilidad de aprobar esta participación.
Todo esto nos da una visión de la variedad de temas a los que nos enfrentamos con las nuevas herramientas de comunicación. Un mundo cada vez más interconectado, pero con desafíos complejos que afrontar que nos llevan a seguir pensando.
Conclusiones
En una época en la cual la diversidad de formas de relacionarnos que emergen nos lleva a plantearnos nuevos paradigmas, vale la pena el esfuerzo de buscar referentes teóricos en los textos fundamentales.
Se revisaron los conceptos de redes sociales e influencers en la literatura actual; así como de líder, mecanismos de persuasión y propaganda de los inicios del psicoanálisis.
Las redes sociales son “comunidades virtuales donde los usuarios pueden crear perfiles públicos individuales, interactuar con amigos de la vida real y conocer a otras personas en función de intereses compartidos”. Dentro se pueden encontrar personas con más capacidad para influir sobre otras, esas serían los influencers.
Según Le Bon, Freud y Bernays, se define como líder a la persona en torno a la cual se agrupa una masa. Su autoridad se basa en el prestigio, el éxito que haya obtenido, así como su capacidad de sugestionar, siendo la masa acrítica. Freud afirma que la masa se mantiene unida a través de lazos sentimentales, porque el individuo dentro de ella busca identificarse con el líder y los otros miembros, unificando los ideales. Bernays añade que la masa busca un líder de opinión que la ayude a tomar decisiones, para poder organizar el caos de información. Tanto Freud como Bernays afirman que la masa puede ser crítica y tener conciencia moral.
En la literatura actual de comunicación, publicidad y mercadeo; en el entramado de mensaje, medio, destinatario y fuente, se toma a este último como portavoz o líder de opinión, que es aplicable al modelo de influencer.
Los influencers tienen la capacidad de persuadir por su credibilidad, confiabilidad y experiencia. También por el atractivo, entendido como la familiaridad y similitud que permite a los destinatarios que se identifiquen con los líderes e imiten sus comportamientos, formando comunidades.
Se plantean aspectos éticos, en cuanto a que los influencers pueden sugestionar modelos de consumo recibiendo ganancias económicas por publicidad, sin que el público esté al tanto. Se pone énfasis en que los seguidores son críticos ante los contenidos engañosos y los descartan. Por otro lado, aceptan las sugerencias de consumo del influencer como forma de filtrar las opciones, si el factor publicitario está aclarado.
Se cuestiona el nivel de exposición que pueden recibir los niños. Del lado del influencer-niño, por la sobreexposición a una edad inadecuada, y del lado del seguidor-niño, se plantea educar para poder diferenciar el contenido de entretenimiento de aquellos con fines comerciales.
La evolución constante de las formas de comunicación y de relacionarnos a través de internet nos invita a seguir pensando cómo ubicarnos dentro de los referentes, también en evolución.
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1 doctoraerikaflores@yahoo.com , Analista en formación de la Sociedad Psicoanalítica de Caracas, SPC.
Descriptores: MEDIOS DE COMUNICACIÓN / LÍDER / MASA / IDEAL DEL YO / PROPAGANDA / IDENTIFICACIÓN / PUBLICIDAD / ÉTICA
Abstract
Influencers: why do we follow them?
With the advent of new communication technologies, we have begun to relate to a diversity of persons and communities known or unknown to us in the real world. Questions arise such as: Why do we choose who to follow? Why do we follow on networks some individuals we do not know in real life? Can these strangers be considered “leaders”? Can psychoanalysis understand the influencer phenomenon?
To try to answer these questions and get an overview of the mass following a leader, inside and outside a network, the psychoanalytic as well as the advertising and marketing literature are reviewed. It is found that the common premise is that in the masses individuals unify to follow those whom they have idealized, identify with each other and with the driver, and imitate his or her behaviors.
The article reviews certain ethical aspects that question whether or not the public of a network can be critical of the influencer’s messages in aspects such as misleading advertising. It mentions the new concerns raised by the use of networks by children, both in their role as influencers and as followers, without adequate protection regulations.
Resumo
Os influencers: Por que os seguimos?
Com a chegada das novas tecnologias de comunicação, nos relacionamos com diversidade de pessoas e comunidades que conhecemos ou não no mundo real. Surgem perguntas como: por que escolhemos a quem seguir? Esses que não conhecemos na vida real, por que os seguimos nas redes? Esse desconhecido poderia ser considerado um “líder”? Pode-se entender o fenômeno do influencer através da psicanálise? Para tentar responder essas perguntas se revisa a literatura psicanalítica como também de publicidade e de marketing, para ter uma visão geral sobre a massa que segue um líder, dentro e fora da rede. Encontra-se em comum a premissa de que nas massas, os indivíduos se unificam para seguir àqueles que se idealiza, identificam-se entre eles e com o condutor e imitam as suas atitudes. Ao mesmo tempo, são revisados aspectos éticos que questionam se o público na rede pode ser crítico ou não às mensagens do influencer em aspectos como a publicidade enganosa. Além disso, são mencionadas novas preocupações como o uso das redes pelas crianças, tanto no seu papel de influencers como de seguidores, sem ter as regulamentações de proteção adequadas. Temas vários que levam a continuar revisando os desafios propostos por estes meios.
BIBLIOGRAFÍA